改变

　　2020年改变了很多事情，比如出行计划，比如开会方式，比如网购囤货，比如更重视家庭和亲人等等。时代改变了你，甚至远强于你改变自己。很多人一直坚信“读书可以改变命运”，而阅读本身也在改变。

　　在“4.23”世界读书日，“文化强国”光明日报协同推广平台联合京东集团共同发布《阅读大数据报告（第四季）》，探寻宏大时代背景下的阅读变迁。

　　成年人重新审视自己的书单

　　过去的一年，人们阅读的书籍类型也发生了极大的变化。据京东大数据显示，2020年以来，小说、文学、励志与心理学类书籍在不同性别、不同年龄段的读者群中都更受欢迎。

　　（注1：上表中不包括少儿读物及教辅类书籍；

　　注2：本报告中所采用指数或TGI均为偏好度或结构占比，而非销售/销量绝对值或增长绝对值）

　　疫情以来，当生活从混乱逐渐恢复，人们试图从五大类型书籍中寻找慰藉：寻找答案、与童年及故乡和解、拒绝成熟、温暖的现实主义、自我疗伤。

　　基于京东图书公布的榜单，2020小说和文学类畅销书有《三体》《平凡的世界》《人生海海》《你当像鸟飞往你的山》《晚熟的人》《云边有个小卖部》等；励志类书籍有《断舍离》《心：稻盛和夫的一生嘱托》和《终身成长》等；心理学畅销书有《天才在左疯子在右》《非暴力沟通》《自卑与超越》等。

　　这其中，科幻小说让人们可以在更大的时间和空间跨度中寻找答案；与童年及故乡和解，其实也是与自己、与别人和解，让人沉浸在宽容和爱的感觉中；而“拒绝成熟”，一方面是在遇到困难时期望得到庇护，同时更是保持年轻与进取心，不愿固步自封；自我疗伤书籍可以帮助在困顿或迷茫时期挣扎的自己或别人；温暖现实主义的作品则用笔触写出明亮的色彩，给人以温暖与鼓励。

　　除了文字的鼓舞力量之外，法律类、童书教辅、科学与自然、历史政治、理财投资等“功能型”或“学习型”书籍也在不同人群中各有增长，而且集中度更高。这体现出在疫情后，读者对通过阅读获取知识与技能的需求趋向较为一致，人们更迫切地希望获取社会公认的知识与能力。这正如同麦克利兰的冰山模型：那些在海平面之上的知识技能，是最容易获得也最显而易见的；海平面之下，是自我疗愈的能力、内功修炼、以及自我价值观的形成。这些是成年累月才慢慢磨出来的。

　　女性读书：提升、塑造自己

　　随着女性的社会地位、个人意识、教育程度的改变，越来越多的女性拥有更高的经济实力，对于自己内在和外表亦有更高的要求，在很多消费领域女性塑造了新的市场。但是女性的觉醒并不仅在于用消费定义自己，而是随着阅读面越来越扩大，正在通过读书提升、塑造自己。

　　从四年的跨度来看，女性购买文学（包括青春文学）、外语、育儿类书籍的比例有所降低，与此同时，购买经济、金融、管理、原版书、法律、心理学等书籍的比例增长。甚至很多女性拿起各种“硬核”书籍，其中《labuladong的算法小抄》《液态火箭发动机推力室设计》《电工从入门到精通》《机器学习公式详解》等一般人连书名都看不懂的专业书，成为35岁以下女性在相关领域中的最畅销书籍。

　　2020年的女性读者，已不局限于学外语、看爱情小说、买育儿图书，更试图通过阅读拥有独立的心灵和自由。

　　成人教育需求的改变：年轻人更愿意为自己充电

　　现代社会，走出校园并不意味着学习的结束，终身学习已经成为社会共识。从近年来成人教育类书籍的销售数据，可以看出教育需求的变化，洞察中国年轻人的成长方向和追求。

　　从20年前“新东方”等学校大红大火至今，英语学习热已呈降温趋势，一是因为英语教育如今在幼、小阶段已经普及，另一方面学习途径多样丰富。

　　本/专科教育在近几年十分火爆，大量“函授班”、“在线学”、“不脱产”的广告，吸引着不少年轻人继续为自己充电，带动了相关书籍的热销。

　　同时，以国考、省考为代表的公务员考试的竞争比居高不下，为提高“上岸”率，公务员考试辅导用书则在近年中持续受到热捧，相关视、听、电子书、在线课程也日益兴起，相关培训行业加速发展。

　　如果从消费者的下单时间分布看，会发现比较有趣的数据

　　此外，红色历史经典著作销售数据分析则可发现：85前出生的读者往往对保尔·柯察金、江姐、林道静等人物印象深刻，但85、90、95左右的年轻人则更喜欢读比较新颖的全景式揭示和剖析中国革命历程的《苦难中国》，美国记者埃德加·斯诺的名著《红星照耀中国》（又名《西行漫记》）等。尤其值得注意的是，85年以后出生的读者越来越愿意读《毛泽东选集》等著作。

　　少儿阅读的兴趣化和精英化

　　去年以来少年儿童阅读市场出现了几大变化：

　　一是受疫情影响，家庭相处时间增长，家长利用这段时间来教育孩子，培养阅读习惯；

　　二是非应试型图书如科普、绘本及漫画等“兴趣类”书籍继续受到家长，尤其是高学历家长的重视。

　　从童书消费增长情况来看，内陆省份的增速要高于沿海和高线城市，从渗透率增长看，湖北、吉林、辽宁、浙江等东部教育大省的增速明显高于其他省市，而贵州、河南、宁夏等中西部省区的增长较为落后。

　　另外有意思的是，从童书/教辅书籍的销量，在一定程度反映出大城市的外来务工人员加速返乡就业的趋势。

　　自2016年以来，全国适龄小学生入学人数持续上升，但进城务工人员随迁子女入学的增幅一直在下降，在2019年出现负增长，而京东近年相关童书的消费数据也验证了这一趋势。

　　交叉对比全国童书/教辅类书籍的销量，尤其是京东平台上2016-2021每年1-2月的订单数据可以发现，从高线城市发往中低线市场的童书/教辅的异地订单增幅实际上每年呈下降趋势，只有在2020年初因特殊原因而大幅上升。

　　而中低线市场的本地订单增幅，除2020年初的特殊情况之外，一直保持较高的增长，尤其在2021年春节前后，中低线城市本地市场对童书/教辅的需求出现五年来最高增幅，而异地订单增幅下降到近五年来最低水平，这说明了一个非常重要的指征：近年来越来越多的进城务工人员将自己子女未来的教育规划从城市移回到家乡，一定程度上反映了劳动力回流现象。

　　读书到底改变了什么？知识，财富？

　　从京东大数据分析，可以看到不同收入人群对各类书籍的偏好度指数以及他们的阅读集中度（偏好类目越多，阅读范围越广，集中度越低）。

　　在大部分情况下，收入越高的人阅读范围越广，其中值得注意的是：

　　1. 收入最高的两类人群中，“计算机与互联网”、“金融与投资”、法律、艺术、绘画、传记、小说等类目是其他人群中没有的（其他人群偏好度指数低于1）；

　　2. 中低人群的阅读集中度非常高，而且其中摄影、农林、青春文学等类目是较高收入人群中没有的（其他人群偏好度指数低于1）；

　　3. 高收入人群追求精神上的探索与愉悦，其对文学、历史书籍有着非常高的偏好度；较高收入人群则偏向休闲、品质生活，头部品类体现为烹饪美食、绘画书法等；中低收入人群的头部阅读集中在生产、工作、学习等实用性书籍，此前曾有报告指出网络直播的兴起带动摄影类书籍在下沉市场的火爆销售。

　　另外，在通过对同一批人群（2017年-2020年都有过购书记录）消费行为的分析可见，其消费结构发生了较大变化：

　　四年间，该人群在手机、电脑、家电方面的大件消费金额保持增长，但消费占比却在降低。而宠物、生鲜美食、健康养生、美妆等消费占比大幅增长，消费结构日益丰富、多元化。

　　而对该人群消费金额的细分品类分析可见，高端进口的家电、奶粉、护肤品以及珠宝、汽车等消费都有相当幅度的增长，说明这个人群日益重视生活品质的提升，也一定程度上说明了其生活水平的提高。

　　而在对孩子的教育方面，不同学历的家长呈现出较大差异。

　　高学历的家长看似较为硬核，但事实上他们购书类型比其他家长要分散得多，还给孩子买玩具书、手工/游戏、智力开发、科普/百科等等。如果把少儿读物中奥数、编程等书籍列为“精英型”，动漫、象棋、乐器等列为“兴趣型”，与一般“应试型”书籍作一个不同城市线级的销量分布可见：

　　3-6线市场在非应试类少儿书籍的消费在2020年有了显著的增长，说明中低线城市消费者日益重视孩子的精英型和兴趣型教育。

　　结语

　　2020年很多我们熟知的东西可能都变了，包括手中的书和阅读的习惯。无论时代如何变化，阅读始终可以滋润我们的心田。最好的书籍源于生活：真正让人成长的是来自生活的考验。